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Adidas encaisse le coup après sa rupture avec le rappeur Kanye West

L’équipementier sportif allemand Adidas a une nouvelle fois sabré mercredi ses prévisions de résultats pour 2022 après avoir arrêté fin octobre sa juteuse collaboration avec le bouillonnant rappeur Kanye West.

Par AFP avec Ouragan

publié le 9 novembre 2022 à 14:05:19

En conséquence le groupe s’attend à dégager un résultat net annuel d’environ 250 millions d’euros, contre 500 millions selon sa dernière prévision d’octobre déjà abaissée sur fond de pertes de recettes en Chine liées au Covid.

Le chiffre d’affaires global est lui attendu en hausse entre 0 et 5% contre un “taux moyen à un chiffre” auparavant. Adidas compte néanmoins sur un coup de pouce de 400 millions d’euros de ventes de maillots et autres chaussures de football du fait du mondial au Qatar qui démarre en novembre.

Le norvégien Bjørn Gulden, patron du rival Puma, a été nommé mardi pour prendre la tête du groupe à compter de 2023. La liste de défis qui l’attendent pour relever les performances ternies de la marque aux trois bandes est déjà longue.

Le manque à gagner lié à la rupture du partenariat avec Kanye West est à lui seul estimé à 500 millions d’ici fin 2022, car les modèles onéreux – plus de 200 euros – de la fameuse basket montante “Yeezy”, fruit de ce partenariat, s’écoulent surtout en fin d’année.

Que vont devenir ces articles subitement retirés des rayons? Il existe “des options” sur lesquelles planche un groupe de travail, a expliqué le directeur financier Harm Ohlmeyer lors d’une conférence téléphonique, sans plus de précision.

Adidas “détient l’ensemble des droits” sur la paire de chaussures, du design aux couleurs, à l’exception du nom Yeezy, a-t-il ajouté. La marque bavaroise travaille déjà sur un modèle de baskets qui reprendrait les mêmes caractéristiques sauf le nom.

Le groupe d’Herzogenaurach a coupé les ponts avec le musicien milliardaire après des remarques à caractère antisémite, avait-il annoncé le 25 octobre.

La collaboration entre Adidas et la star américaine, entamée en 2014, a longtemps été l’une des plus fructueuses du monde de la mode et cela se ressent immédiatement dans les prévisions ajustées du groupe.

La marge brute, un de ses indicateurs clés, doit désormais se situer à 47% en 2022, contre 47,5% auparavant.

Le résultat opérationnel doit lui représenter 2,5% des ventes, contre 4% prévus fin octobre.

Entre juillet et septembre, Adidas a dégagé un résultat net part du groupe de 347 millions d’euros, en retrait de 63% sur un an, a-t-il par ailleurs annoncé mercredi.

Les ventes ont progressé de 11% à 6,4 milliards d’euros, le dynamisme sur le continent américain compensant le fort recul en Chine (-19%, et -27% à taux de change constants) et le score ralenti en Europe (+9,6%).

Du fait de la résorption attendue de ses stocks d’invendus et de nouveautés dans le pipeline, Adidas prévoit “une forte amélioration du résultat net en 2023”, a assuré M.Ohlmeyer.

A la Bourse de Francfort, Adidas rebondissait à mi-journée de 2,6% dans un Dax en recul de 0,50%.

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